Il ruolo del Direttore commerciale dipende da molti fattori ma, soprattutto, dalla struttura organizzativa dell’azienda: nelle realtà più piccole, a questa figura è spesso richiesto di occuparsi anche della promozione dei prodotti, dello studio dei mercati di riferimento e della definizione delle strategie commerciali. In contesti più strutturati tutte queste competenze sono affidate a soggetti diversi.
Al pari di altri dirigenti, il Direttore commerciale ha il compito di raggiungere gli obiettivi strategici dell’impresa con le risorse finanziarie, umane e strumentali di cui dispone. In questo caso si tratta di obiettivi di natura commerciale: ad esempio entrare in un nuovo mercato regionale o nazionale, aumentare la quota di penetrazione presso una certa fascia di clienti o aprire nuovi canali di distribuzione.
Il Direttore commerciale elabora i piani d’azione, con cui stabilisce come impiegare le risorse a sua disposizione, dà indicazioni operative a ciascun componente della rete commerciale, fissa i traguardi di ognuno, definendo le politiche di incentivazione della forza vendita. Deve essere poi in grado di valutare il raggiungimento degli obiettivi prefissati, anche per comprendere l’efficacia delle sue strategie: la valutazione delle prestazioni della struttura di vendita è un’altra attività caratteristica del Direttore, considerando che una parte importante della remunerazione è tradizionalmente legata ai risultati.
Per fare tutto questo al meglio, è necessario che sia formato sulle ultime novità di marketing, inclusi gli aggiornamenti dei social media e le ultime tendenze di narrazione del prodotto. La digitalizzazione infatti non riguarda ormai solo il virtuale, ma anche e sempre di più il mondo fisico, che rimane lo scenario privilegiato dell’esperienza quotidiana.
Qualche anno fa la scommessa sullo sviluppo della “new economy” riguardava l’annullamento, nel futuro, di spazio e distanze, mentre oggi abbiamo la certezza che non sia così. Anzi, le città hanno conosciuto un nuovo processo di inurbamento. Tuttavia, non possiamo negare che la “pervasività elettronica” abbia formato una sorta di “smart dust”, che ha avvolto tutti i settori, dal commercio al turismo, investiti dalla cosiddetta “rivoluzione digitale”.
È con questa rivoluzione che dovranno fare i conti le imprese e il sistema del retail, la cui sopravvivenza dipende dalla capacità di essere pienamente connessi, per raggiungere i potenziali clienti con campagne pubblicitarie su misura (molto più penetranti ed “economiche” rispetto alle vecchie forme pubblicitarie) ed anche per ampliare l’esperienza di vendita. Non si tratta semplicemente di “commercio elettronico”, ma di un ripensamento complessivo dell’offerta commerciale.
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