CREARSI UNA NICCHIA DI MERCATO: I VANTAGGI DELLA CODA LUNGA PER LE PMI

Il concetto di "coda lunga" (in inglese Long Tale) è stato proposto per la prima volta nel 2004 da Chris Anderson, direttore di Wired e autore del libro The Long Tail. Secondo Chris Anderson per le PMI il futuro risiede proprio nella coda lunga determinata dai mercati di nicchia.

Nel grafico che rappresenta questa teoria, la parte alta della curva della domanda rappresenta il consumo di massa, preponderante fino a qualche anno fa, in cui pochi prodotti raggiungevano alti volumi di vendita e in cui alcuni big players dominavano il mercato sforzandosi di interpretarne globalmente gusti, necessità e consumi.

La coda lunga è un nuovo modello economico-commerciale che sovverte le consuete logiche di mercato, in cui viene offerto un prodotto o un servizio in risposta ad una domanda: nella logica della coda lunga, se l’offerta aumenta anche la domanda continua a crescere con costanza. Se si realizza un grafico di questa teoria economica su assi cartesiani, il risultato ottenuto sarà una curva con l’estremità a sinistra (la testa) che raggiunge valori molto alti e l’estremità destra (la coda) tendente all’infinito.


Questo tipo di grafico viene denominato power-law e rappresenta la nuova distribuzione e vendita dei prodotti presenti sul mercato, in cui non sono solo i prodotti più popolari ad avere la possibilità di essere acquistati, ma i gusti delle minoranze vengono soddisfatti e gli individui hanno maggiore possibilità di scelta, mediata in genere, dalla distribuzione digitale in rete.

Un dipendente di Amazon ha descritto la coda lunga nei seguenti termini: “Oggi abbiamo venduto più libri tra quelli che ieri non sono affatto andati, di quanti ne abbiamo venduti tra quelli che ieri sono andati”.

Il caso Amazon

Amazon nacque nei primi anni Novanta; in quel periodo in cui l’e- commerce era agli albori, Jeff Bezos si pose una domanda fondamentale: alcune categorie si sarebbero rivelate più promettenti di altre, ma quali? La grande intuizione di Bezos fu di individuare nel mercato dei libri on- line una grande potenzialità, nonostante il settore fosse già pienamente maturo: “facciamo in modo che Amazon.com sia il primo posto in cui puoi trovare e acquistare un milione di libri diversi”. Sul magazzino virtuale del sito, il cliente poteva scegliere tra sei milioni di titoli. Veniva abbattuta ogni barriera fisica; i megastore in calce e mattoni erano spaziosi, ma dovevano comunque lottare con i costi dovuti agli scaffali, del personale, dell’orario di lavoro e del tempo.

Poiché i costi di produzione e distribuzione diminuiscono drasticamente online, la necessità di raggruppare prodotti e consumatori in pochi segmenti molto ampi è minore. La lunga coda costituisce pertanto la parte di curva della domanda - potenzialmente infinita - che sottende tutta quella moltitudine di nicchie di mercato che prima restavano invisibili e non servite, e che ora diventano invece target economicamente attraenti.

In questo nuovo scenario, è l’utente stesso a trarne più utilità, avendo la possibilità di raggiungere e di scegliere ciò che davvero gli interessa, non più costretto a un consumo di massa.

Il motore di ricerca di Google dà la possibilità a tutti i contenuti di essere facilmente reperiti dai consumatori, con beneficio sia dei big players della coda alta, che dei molteplici della lunga coda. In secondo luogo ha creato una serie di servizi che permettono ai divulgatori di contenuto - dai blog alla foto - di ritagliarsi uno spazio all’interno della rete e aumentare la loro popolarità. Con Google è possibile anche monetizzare la Long Tail per tutte le piccole realtà commerciali che altrimenti non sarebbero state in grado di fare campagne pubblicitarie nemmeno a livelli locali.

La coda lunga ha bisogno di essere capita da tutte le persone che fanno piccola impresa. 
Per creare un’attività da coda lunga è necessario seguire alcuni punti fondamentali:

- Diminuire i costi, attraverso inventari on- line e con lo “sfruttamento” del cliente (sia nel caso del self service che del crowdsourcing);

- Pensare “a nicchie”: non esiste un solo metodo di distribuzione che vada bene per tutti, i migliori mercati a coda lunga trascendono spazio e tempo, arrivando a molteplici canali di distribuzione per raggiungere il massimo mercato potenziale. Lo stesso discorso può essere applicato ai prodotti. Anche mantenere un unico prezzo non è consigliabile: nei mercati che offrono una grande scelta variare il prezzo è una tecnica efficace per massimizzare il valore di un prodotto e la dimensione del mercato stesso.

- Condividere informazioni sui prodotti con i clienti, per aiutarli ad orientarsi nel mondo dell’iperscelta. Creare raccomandazioni nel cliente lo rende sicuro, la trasparenza crea fiducia senza alcun costo. Negli scaffali la scelta di un prodotto esclude quella di un altro, ma nello scaffale virtuale, dove la varietà è maggiore l’acquisto di un prodotto non esclude quella di un altro. Il mercato virtuale, al contrario di quello reale, può fornire i dati sull’andamento dei trend attraverso le classifiche di popolarità per esempio. Quindi non ipotizzare, bensì misurare ed agire di conseguenza.

- Comprendere il valore del “gratis”, non come sinonimo di svalutazione ma come metodo per attrarre gli utenti verso un servizio dal costo nullo, ma che può portare ad un ricavo futuro.

Per saperne di più vi segnaliamo un agile libretto del Politecnico di Milano scaricabile gratuitamente che è una relazione del libro di Chris Anderson:

LA CODA LUNGA
Da un mercato di massa a una massa di mercati 

Per approfondire: 

Il sito web di Chris Anderson - www.thelongtail.com